Категории:

Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача

Поиск по сайту:


страница1/4
Дата19.03.2012
Размер0.89 Mb.
ТипЗадача
Содержание
3. Определение маркетинга
4. Причины и предпосылки появления маркетинга.
5. Основные этапы развития концепции маркетинга.
7. Концепция социально-этического маркетинга, основные принципы.
8. Network маркетинг и маркетинг взаимодействия.
9. Виды маркетинга и характеристика одного из видов.
11. Система маркетинга как совокупность видов деятельности.
12. Факторы внешней среды – микроуровень.
Контактная аудитория
13. Факторы внешней среды – макроуровень.
14. Внешние факторы, воздействующие на систему маркетинга на российском рынке (плюс примеры по плану маркетинга).
16. Факторы внутренней среды (примеры по плану маркетинга).
18. Понятие рынка и подходы к классификации рынков.
19. Содержание понятий конъюнктура товарного рынка («рыночная конъюнктура») и «общехозяйственная конъюнктура».
23. Методы оценки спроса.
Метод суммирования рынков (метод наращивания)
24. Ситуации, характеризующие спрос и стратегии маркетинга.
26. Характеристики покупателя как факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя на рынке потребительских товаров.
Осознание проблемы
28. Понятие сегментации рынка.
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4

1. Роль и место маркетинга в мировой экономике и в экономике России.

Функции маркетинга:

  • Исследовательская (аналитическая)

  • Производственная (разработка товара)

  • Сбытовая

  • Стимулирующая (формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС)

  • Планирования

2. Специфика маркетинга в России

  • Слабость конкуренции производителей

  • Недостаточность объёма производства (хроническая или временная)

  • Неэкономические (криминальные) регуляторы рынка

  • Сильное влияние распределительных посреднических структур

  • Монополизм в ряде производств

  • Слабое законодательство

  • Резкие изменения производственных отраслей


^ 3. Определение маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижения товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей отдельной личности и всего общества вцелом (Американская Маркетинговая Ассоциация (АМС создана в 1937 году)).

Маркетинг – это прямая задача сбыта, заставляет фирму делать то, что желает потребитель, а сбыт – фирма навязывает товары потребителю (Т. Левит).

Маркетинг -1) это принцип поведения предпринимателя, который заключается в последовательном направлении всех решений, касающихся рынка, на требования и нужды потребителя.

2) усилия по получению преимуществ потребителей по сравнению с конкурентами.

3) систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск рений.

(немецкая трактовка)


^ 4. Причины и предпосылки появления маркетинга.

1902 – 1903 учебный год – прочитан первый курс по маркетингу, но маркетинг кК система сложился к 1950-м годам.

Предпосылки появления маркетинга:

  • Крупны предприятие, но маленькие компании могут использовать маркетинг

  • Развитие маркетинговой инфраструктуры (исследовательские, страховые компании, рекламные агентства и т.д.)

  • Развитие Интернета, компьютера т.д. (сбор, анализ информации)


^ 5. Основные этапы развития концепции маркетинга.

а) К началу 19в. – Производственная эра. Основная идея: «Произвожу то, что могу».

б) Товарная концепция: «Хороший продукт продаёт себя сам».

в) Сбытовая эра (1930 – 50 гг.). «Творческая реклама и сбыт преодолеют сопротивление покупателя и убедит его купить». Максимизация продаж за счёт агрессивной деятельности на рынке. Основной объект внимания – товары, средства достижения целей – стимулирование сбыта, реклама (продвижение), цель – получение прибыли за счёт роста объёма продукции

г) Эра маркетинга – маркетинг как система рыночного управления. 1960 -70 гг. Объект внимания – потребности покупателя, средства достижения целей – комплекс маркетинговых усилий, цель – удовлетворение потребностей => потом установление своей цены

  • «Любите клиента, а не товар»

  • «Производите то, что можете продать, а не производите о, что можете производить»

  • Потребитель – король, найти потребности и удовлетворить их»

д) Концепция социально-этического маркетинга. Основная идея – стремление найти неудовлетворенные потребности, удовлетворить их но это не должно противоречить интересам всего общества.

е) Green маркетинг. Использование этичных методов продвижения, правдивая реклама, этическое отношение к конкурентам

ж) Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным

з) Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое.


^ 7. Концепция социально-этического маркетинга, основные принципы.

Основная идея – стремление найти неудовлетворенные потребности, удовлетворить их но это не должно противоречить интересам всего общества. Удовлетворяем различные потребности, стремимся к тому, чтобы не предлагать товары, которые могут нанести вред потребителю и обществу.

Три фактора социально-этического маркетинга:

  • Общество. Благосостояние людей.

  • Покупатели. Удовлетворение потребностей.

  • Фирма. Прибыль.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.


^ 8. Network маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным.

Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое. Если проблемы => взаимопомощь.


^ 9. Виды маркетинга и характеристика одного из видов.

Виды маркетинга:

  • Микромаркетинг

  • Макромаркетинг

  • Мегамаркетинг

  • Теоретический

  • Практический

  • Внутренний

  • Международный

  • Маркетинг потребительских товаров

  • Маркетинг промышленных товаров

  • Маркетинг услуг: - туризма, - банковский, - ценных бумаг

  • Некоммерческий

  • Книжный


^ 11. Система маркетинга как совокупность видов деятельности.

Виды маркетинговой деятельности:

  • Комплексное исследование рынка, потребителей, возможности сегментирования, спроса, конкурентов (+ их предложения), факторов внешней среды (их влияние на систему маркетинга), посредников (возможных).

  • Оценка собственных возможностей фирмы.

  • Формирование и постановка целей фирмы (краткосрочные и долгосрочные).

  • Определение стратегии.

  • Разработка тактики.

  • Управление маркетинговой деятельностью (анализ маркетинговой деятельности, контроль, корректировка, вопрос организации).


^ 12. Факторы внешней среды – микроуровень.

Микросреда связана с силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и возможности удовлетворить потребности потребителя.

Схема микросреды:


Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность:

  • Качество, цена поставок и т.д.

Влияние посредников на маркетинговую деятельность:

  • То, что они предлагают фирме.

Влияние конкурентов на маркетинговую деятельность:

  • Ценовая политика

  • Неценовая конкуренция

  • Знание, кто же является непосредственным конкурентом

Конкуренция:

    • Функциональная (у Потребителя есть потребность, которую можно удовлетворить различными способами и все товары, удовлетворяющие её – конкуренты)

    • Видовая

    • Межфирменная или предметная

^ Контактная аудитория – группа людей, проявляющая реальный (потенциальный) интерес к маркетинговой деятельности фирмы или оказывающая определённое влияние (финансовые круги, общества по защите прав потребителей, группы по защите окружающей среды, средства массовой информации, ассоциации предпринимателей).


^ 13. Факторы внешней среды – макроуровень.


Факторы внешней среды на макроуровне:

  • Экономические. В каком состоянии находится экономика, конкретные экономические показатели, влияние их на покупательские потребности потребителей.

  • Демографические (социально-демографические). Показатели урбанизации, в городах больше маркетинговых возможностей, изменение возрастной структуры населения.

  • Экологические (природные). Связаны с наличием сырья, проблемы загрязнения среды (переработка остатков и т.д.).

  • Технологические (факторы научно-технического прогресса). Использование новых технологий, изменение продукта, уровень образования потребителей.

  • Социально-культурные. Связаны с социальной структурой общества (социальная роль женщины, появление больше свободного времени и т.д.), изменение акцента на качество жизни, а не на количество вещей, внимание к здоровью, стремление к удобству.

  • Политико-правовые. Регулирующие, ограничивающие деятельность факторы, связанные с денежно-финансовой политикой, социальными программами. Акты, касающиеся отдельных отраслей, закон о товарных знаках, о конкуренции, трудовое законодательство, налоговая система.


^ 14. Внешние факторы, воздействующие на систему маркетинга на российском рынке (плюс примеры по плану маркетинга).

Макроэкономическая ситуация в стране:


  • Подъём экономики.

  • Скошенная структура риска.

  • Профицит бюджета.

Политическая ситуация в стране:

    • Укрепление вертикали власти.

    • Присутствует политическая стабильность.

    • Не все законы выполняются, так как нет претворения их в жизнь.

Экологическая ситуация:

  • Достаточно высокий уровень загрязнения окружающей среды.

Культура:

  • Спонтанность

  • Эксцентричность и т.д. (черты российского менталитета).


^ 16. Факторы внутренней среды (примеры по плану маркетинга).


1)

  • Производство (анализ объёма производства, темпы роста, структура, ассортиментная номенклатура, степень обновляемости продукции, глубина и широта ассортимента, качество продукции).

  • Обеспеченность сырьём, материалами, комплектующими, уровень запасов и скорость обращения.

  • Оборудование, степень его использования, гибкость.

  • Место нахождения производства и инфраструктура.

2) Ориентация распределения сбыта фирмы:

  • Транспортные возможности

  • Складские помещения и их ёмкость

  • Объём оборота по отдельным товарам, по сбытовым территориям, по типам посредников, по типам покупателей, по местонахождению сбытовых точек

  • Сервисные услуги

3) Организационная структура и менеджмент:

  • Система управления

  • Показатели, связанные с персоналом (количественный состав, возрастная структура, образование)

  • Культура компании

  • Знание целей фирмы

4) Маркетинг:

  • Продвижение фирмой маркетингового исследования

  • Наличие маркетингового плана

  • Реклама

  • Маркетинговый бюджет

  • Сбыт

  • Работа с новой продукцией

5) Финансы:

  • Соотношение между собственными и заёмными средствами

  • Лёгкость получения кредитов

  • Финансовая устойчивость компании

  • Рентабельность

  • Сбыт по посредникам

  • Сбыт по потребителям

6) НИОКР

  • Отделы по разработке новой продукции

  • Положение фирмы на рынке

  • Возможности для нововведений

7) Репутация и имидж компании

  • Отзывы покупателей

  • Цели фирмы по достижению известности




  1. Цели, стратегия, тактика фирмы (примеры по плану маркетинга).

Миссия фирмы – основная цель – в каком бизнесе фирма находится => необходимо отталкиваться от основных потребностей покупателя.

Требования к целям:

  • Конкретные цели

  • Достижимые (реальные)

  • Измеряемые

  • Согласованные (между собой, с миссией)

  • Цели не должны противоречить друг другу, важна иерархия

Цели могут быть:

  • Количественные (число клиентов, доля рынка, объём продукции)

  • Качественные (имидж фирмы, поддержка образования, благотворительность)

Стратегия – широкий базисный план действий по достижению целей.

Тактика предлагает оперативные решения (более узкое понятие чем стратегия).


^ 18. Понятие рынка и подходы к классификации рынков.

Рынок – совокупность субъектов, которые как индивиды и/или организации испытывают потребности в продуктах, имеют платёжеспособность, желание, полномочия купить эти продукты.

Классификация рынка по наполнению:

  • Рынок товаров (краткосрочный, долгосрочный)

  • Рынок услуг

  • Рынок труда (рабочей силы)

  • Рынок ценных бумаг

Классификация рынка по географическому признаку:

  • Сельский

  • Городской

  • Рынок регионов

Классификация рынка с точки зрения субъекта (покупателя):

  • Потребительский (конечных потребителей)

  • Рынок производителей

  • Рынок промежуточных продавцов (посредников)

  • Рынок государственных учреждений

  • Международный рынок (присутствуют все предыдущие 4 вида)

Классификация рынка с точки зрения целей покупки:

  • Бесплодный (не имеющий перспектив)

  • Основной (реализуется основная часть наших товаров)

  • Потенциальный (имеет перспективы при определённых условиях)

  • Прослоичный (может превратиться в потенциальный или в бесплодный)

  • Целевой рынок (торговля на рынке по цели)

  • Рынок проникновения (покупатели, которые сейчас покупают)



^ 19. Содержание понятий конъюнктура товарного рынка («рыночная конъюнктура») и «общехозяйственная конъюнктура».


  • Макроуровень – хозяйственная конъюнктура страны.

  • Мезоуровень – отрасль внутри страны.

  • Микроуровень – предприятие.

Исследование конъюнктуры необходимо для составления прогноза (исследование фазы цикла, экономические факторы внешней среды – для макроуровня).

Конъюнктура товарного рынка:

  • Динамика производства (составление портфеля заказов, введение новых производственных мощностей).

  • Спрос и потребления (основные потребители в каналах распределения и каналах потребления).

  • Сбыт (прогноз методов сбыта, конкурентные методы сбыта).

  • Цены (динамика оптовых и розничных цен, ценовая политика конкурентов, государственное регулирование).



^ 23. Методы оценки спроса.

Методы оценки текущего спроса:

  • Метод цепных соотношений:

Спрос на диетическое пиво = Число потребителей (число населения ) * Доход на душу населения * Доля средств на продукты питания * Доля средств на напитки * Доля средств на алкогольные напитки => Сколько можно средств переключить на диетическое пиво.

  • ^ Метод суммирования рынков (метод наращивания):

  • Для потребительских товаров (пробный или опытный маркетинг):

Внедрение нового товара лишь в 1 район => За месяц проданные товары Х на число районов => корректировка на число жителей.

  • Для производственных товаров (+метод опроса):

Изучение рынка на нескольких предприятиях → Число работников, работающих на данном оборудовании → Сколько средств тратят на обновление оборудования.

        • Метод опроса:

  • Опрос потребителей. При опросе потребителей используют выборку условий для целесообразности использования этого метода:

  • Затраты оправдывают результаты (затраты не слишком большие как временные так и денежные).

  • Потребители осознают намерения и готовы их высказать.

  • Потребители следуют своим намерениям.

  • Шкала вероятности должна быть достаточно широкой.

  • Опрос посредников. При опросе посредников, существуют следующие проблемы:

    • На спрос может повлиять характер посредников (повышаем число опрашиваемых).

    • Насколько посредник в курсе дела, знает внешние факторы.

    • Занижение показателей.

    • Необходимость поощрения посредников (информация, материальное поощрение).

  • Оценки экспертов. Они агрегированы и менее точны.

Метод Дельфи: перед эксперементом оценить спрос. Эксперт сообщает своё мнение руковоителю, тот анализирует, составляет сводный анализ. Экспертов должно быть не больше 10, иначе сложность с обобщением.


Но этот метод далеко от потребителя.

  • Метод временных рядов (прогнозирования).

  • Коррекция и регрессия.

  • Факторный анализ.


^ 24. Ситуации, характеризующие спрос и стратегии маркетинга.

Ситуации, характеризующие спрос:

  • Негативный спрос. Стратегия: конверсионный маркетинг.

  • Спрос отсутствует. Стратегия: стимулирующий маркетинг.

  • Потенциальный спрос. Стратегия: развивающий маркетинг, разработка программ по выявлению вредных товаров.

  • Спрос снижается. Стратегия: ремаркетинг.

  • Колебания спроса. Стратегия: синхромаркетинг, ценовая политика, скидки.

  • Спрос соответствует возможностям фирмы. Стратегия: поддерживающий маркетинг, внимание направлено на конкурентов, необходимо сохранять объём производства.

  • Спрос чрезмерный. Стратегия: демаркетинг, негативные чувства к фирме, необходимо повышать цену, снижать рекламу.

  • Иррациональный спрос. Стратегия: противодействующий маркетинг, не использовать вредные товары для общества.


^ 26. Характеристики покупателя как факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя на рынке потребительских товаров.

Характеристики потребителей:

  • Факторы культуры:

  • Культура

  • Субкультура

Культурные ценности, характерные ля данного потребителя.

  • Социальные факторы:

  • Социальное положение (доходы (месячные, годовые, семейные, на душу населения), образование, род занятий)

  • Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на потребителя.

  • Первичные (потребитель имеет постоянные отношения с группой)

  • Вторичные (потребитель имеет периодические отношения с группой)

  • Желательная группа (потребитель хотел бы принадлежать к ней – косвенное влияние).

Референтные группы дают информацию, необходимую для принятия решения.

  • Семьи. Роль каждого члена семьи во влиянии на принятие решения + традиции.

  • Роли и статус. Выполнение той или иной роли, требует тех или иных решений. Статус – отношение в обществе к потребителю. Существуют товары, которые могут заявить о статусы потребителя.

  • Личностные факторы:

  • Возраст. Изменение потребностей из-за возраста.

  • Этап жизненного цикла семьи:

  • Незамужний или холостяцкий (мода, автомобиль, квартира, товары для дома).

  • Молодая семья без детей (направленные на будущее положение семьи).

  • Семья с детьми после 6 лет (кружки, занятия, услуги преподавателя).

  • Взрослые дети, живущие с родителями (стереоаппаратура, велосипед, мотоцикл).

  • Бездетная семья (досуг, отдых, саморазвитие, путешествия, предметы роскоши, интерьер квартиры).

  • Престарелые пенсионеры или одиночки (медикаменты и товары для поддержания жизни).

  • Род занятий (специальная обувь, форма).

  • Экономическое положение (ожидания экономической ситуации в стране, продвижение по службе).

  • Образ жизни (портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, что проявляется в его мыслях, действиях и т.д.) (AIO: activity, interests, opinion).

  • Тип личности

  • Психологические факторы:

  • Мотивация (по Фрейду – человек не может достоверно объяснить источник мотивации, необходима глубина интервью).

  • Восприятие (осуществляется отбор впечатлений. Избирательность:

  • При восприятии (острота потребности).

  • Воздействия (использование трюков для воздействия на потребителя, контрастность).

  • Искажение (отброс всего неподходящего).

  • Усвоение (повтор рекламы, но возможен её износ).

  • Убеждения и отношения (мнения, возникающие после усвоения).


  1   2   3   4

Скачать, 22.56kb.
Поиск по сайту:

Добавить текст на свой сайт


База данных защищена авторским правом ©ДуГендокс 2000-2014
При копировании материала укажите ссылку
наши контакты
DoGendocs.ru
Рейтинг@Mail.ru