Категории:

Ресторанное дело

Поиск по сайту:


страница1/6
Дата22.03.2012
Размер1.08 Mb.
ТипУчебное пособие
Содержание
Мастер франчайзи
5.2 Разработка системы франчайзинга
Рис. 1. Этапы разработки системы франчайзинга
Факторы, улучшающие понятие бренда
Куда ведет входная дверь?
Бар или зал ожидания.
Представление продукта
Корпоративный имидж
Для инвесторов и партнеров Для потребителей
Функциональный имидж
Сопоставительный имидж
5.5. Товарный знак и фирменный стиль.
Товарный знак
Фирменный стиль
5.6. Разработка концепции франчайзинга
Основные вопросы для оценки положения фирмы в регионах деятельности
Месторасположение ресторана
Удобство подъезда и парковки
Вход в ресторан
Ресторанный сервис
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4   5   6



ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ


КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ


Кацерикова Н.В.


РЕСТОРАННОЕ ДЕЛО


Учебное пособие


Часть 2


Кемерово 2006


УДК: 642.5 (075) ББК 65.431я7

КЗ 0

Рецензенты:

И.В. Караваева, к.т.н., доцент;

Т.В. Крапива, управляющая развлекательного комплекса «Волна»;


Рекомендовано редакционно-издателъским советом

Кемеровского технологического института

пищевой промышленности

Кацерикова Н.В.

КЗ0 Ресторанное дело: Учебное пособие (часть II) / Н.В. Кацерикова, Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. - Кемерово, 2006. – 100 с.

ISBN 5-89289-240-9


Учебное пособие предназначено для изучения теоретической части курса «Ресторанное дело». Рассматриваются современные аспекты технологии ведения ресторанного бизнеса (франчайзинга), технологии по удовлетворению человеческих потребностей (сервисная деятельность).

Предназначено для студентов вузов, представляет интерес для работников общественного питания.


УДК: 642.5 (072)

ББК

ISBN 5-89289-240-9


© Н.В. Кацерикова, 2006 © КемТИПП, 2006


Тема 5. Франчайзинг. Принципы построения и функционирования


5.1 Сущность франчайзинга. Его виды. Сегодня на рынке ресторанных услуг широко используется такая технология ведения бизнеса как франчайзинг.

Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает льгота, привилегия, освобождение от налога.

В зависимости от фонетических особенностей языков производные слова от «franchise» имеют различное звучание, что в ряде случаев вводит в заблуждение отечественных предпринимателей и вызывает недоверие как к самому термину, так и к системе в целом.

Появление франчайзинга относят к началу 1800-х годов, к так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивовара­ми.

Разработанная в 1886 г. формула «Coca-Cola» и ее продажа в 1900 г. при­вела к мощному толчку в развитии франчайзинга; система стала стреми­тельно распространяться под известной всем до настоящего времени маркой «Coca-Cola».

Наибольший успех в развитии системы удалось достигнуть в 50-х годах XX столетия братьям МакДональдам. В настоящее время франчайзинговая система «McDonalds» насчитывает более 14 тыс. предприятий в разных странах мира. Существует мнение, что его возникновение связано с методами работы английских трактиров XVIII столетия.

В настоящее время за рубежом франчайзинг получил развитее более чем в 70 отраслях хозяйства, более чем в 80-ти странах мира. Франчайзинг признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса.

В России франчайзинг получил свое развитие с приходом на рынок таких крупных компаний как «Pizza Hut», «MсDonalds», «Coka-Cola», «Баскин Роббинс» и другие.

Франчайзинг - это система взаимоотношений, заключающаяся в возмездной передаче одной стороной другой стороне своих средств индивидуализации про­изводимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товар­ного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ве­дения бизнеса и другой коммерческой информации, использование кото­рой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказы­вать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и кон­сультационную помощь.

Франчайзингу свойственны следующие основные черты и особенности:

• франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) - «франчайзера» и «франчайзи»;

• франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и анало­гичных прав.

• франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою де­ятельность под товарным знаком франчайзера, использует его ре­путацию на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

• франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работа­ющих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методологии. Отношения по договору франчайзинга предполагают собой высокую этику деловых отношений, исключающую попытки превращения в пирамидные формы, т. е. расширение и продажу дистрибьюторских сетей. Суть франчайзинга - ведение своего бизнеса, суть сетей - продажа частей сети и привлечение как можно больше участников;

• для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

• за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи;

• договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности; политики, проводимой франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.

Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:

• франчайзинг товара

• производственный франчайзинг

• сервисный франчайзинг

• франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, произво-димых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание.

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдель­ной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как про­давец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узна­ваемым на рынке аналогичных товаров.

Производственный франчайзинг - это наиболее эффективная органи-зация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовле­ния готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии.

Наиболее ярким представителем, использующим систему производ-ственного франчайзинга, является компания «Coca-Cola». Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии.

В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продажи является технология производства напитков, торговая марка.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

• разделение труда и специализация производства;

• повышение объема производства и расширение производственной программы;

• обеспечение экономичности производства;

• увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требо­ваниями рынка;

• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе и на товарный знак.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между дву­мя указанными выше видами. Сфера его применения - услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься оп­ределенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Фран-чайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

Франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов, напитков, различных блюд имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания кли­ентов.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и явля­ется перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направлен­ность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество, качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифи­цирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает допол­нительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы.

Согласно определению Международной франшизной ассоциации (International Franchise Association), франшиза представляет собой не­прерывные взаимоотношения между франчайзером и франчайзи, при которых все знания, образ, успех, производ­ственные и маркетинговые методы пре­доставляются франчайзи в обмен на встречное удовлетворение интересов.

Франшиза - это весь пакет прав, типологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже.

Франшиза - предприятие, существующее в соответствии с франчайзин-говым договором.

^ Мастер франчайзи - частное ли­цо, товарищество или корпорация, ку­пившие права представлять франчайзера на большой территории (часто другой страны) путем продаж фран­шиз в ней.

Роялти - периодическая (ежене­дельная или ежемесячная) сервисная плата франчайзи франчайзеру за права на бизнес.

Франчайзинг приобретает в России все большую популярность, ибо он выгоден обеим сторонам - и франчайзе­ру, и франчайзи. Первый получает дополнительные средства от других компаний для развития своего бизнеса и продвигает его в регионы. А вторая сторона получает готовый, проверенный практикой вариант бизнеса (снижается доля риска), а, кроме того, - квалифицированную помощь и консультации, реальную поддержку, в том числе и в подготовке профессиональных кадров.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в ресторанном, туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудо-устройства и образовательной деятельности.

Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разрабо­танную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях.

Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности расширения деятельности как самой фирме, так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

^ 5.2 Разработка системы франчайзинга Поскольку франчайзинг достаточ-но новое явление для российской хозяйственной практики, разработке системы франчайзинга должно быть уделено самое пристальное внимание. Разработка системы предполагает несколько этапов, которые приведены на рис. 1.




^

Рис. 1. Этапы разработки системы франчайзинга




Отношения по договору франчайзинга должны быть построены таким образом, чтобы интересы сторон были обоюдными, а степень заинтересованности - адекватной. В противном случае система даже в случае ее успешного развития на начальной стадии обречена на умирание. Пример тому - «Дока-Пицца», основанная В. Довганем. В 1996г. насчиты­валось более 800 пиццерий на территории СНГ. Однако несоблюдение стандартов производства, отсутствие должного уровня контроля за работой системы, недостаточная подготовка франчайзи, единоличные финансовые интересы самой фирмы «Дока-Пицца» привели к конфликту интересов внутри системы и, как следствие, ее умиранию.

Фрначайзинг в нашей стране развивается медленно, но количество предприятий питания, работающих по этой схеме, все же постепенно увеличивается. Вместе с тем растет и предложение. Несколько десятков компаний продают франшизы заведений общественного питания (для сравнения: в США более тысячи игроков ресторанного рынка занимаются торговлей франшизами и около 60 процентов всего малого бизнеса ведется именно по этой схеме).

Несмотря на развитие франчайзинговых сетей в нашей стране, отечественное законодательство до сегодняшнего дня практически не оперирует понятием «франчайзинг».

В России работают с таким понятием, как «коммерческая концессия», которой отведена соответствующая глава Гражданского кодекса. Но это далеко не эквивалентные понятия.

Договор коммерческой концессии подразумевает передачу франчайзи права использования деловой репутации, коммерческого опыта и другой интеллектуальной собственности правообладателя. Но он не защищает ноу-хау компании-франчайзера от незаконного использования в случае расторжения договора. Отсутствие возможности юридически себя защитить в совокупности с неуважением к интеллектуальной собственности со стороны предпри-нимателей зачастую является причиной серьезных проблем для компаний, занимающихся продажей франшизы на территории нашей страны.

Вместе с тем пока еще нет оснований для вывода об окончательном утверждении в нашей стране этой современной формы предпринимательства.

5.3 Брендинг Каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам (услуге), которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо». Впоследствии оно приобрело значение «фабричная марка». Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие «бренд» трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем товарная марка.

Основными составляющими элементами бренда являются:

• сам товар и его характеристики;

• товарный знак;

• обещание потребителю преимуществ использования товара;

• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потреби­теля по отношению к товару;

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, реклама, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Окончательного разделения понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и в литературе используются оба слова с одинаковым смыслом. По-видимому, бренд - это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара и (или) фирмы, наука о способах воздействия на образ.

Брендинг - это деятельность, направленная на формирования образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздей­ствуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкрет­ный товар (услугу) у конкретного производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных навыков (знания законов дизайна, композиции, цвета, звука и т. д.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации фирмы. Брендинг - очень серь­езный специфический вид деятельности, требующий больших материаль­ных затрат. Например, в западных государствах на эти цели тратится 20-50 млн долл., в России 4-12 млн долл.

Создание бренда, брендинг показывает, кем Вы являетесь, чем Вы являе­тесь и зачем Вы вообще существуете. Имеется в виду распространение пи­сем, радио- и/или телереклама, наличие стоянки, меню, стиль обслуживания, униформа официантов, способ подачи блюд и дизайн Вашего заведения.

Дизайн заведения - одно из лучших средств (из имеющихся в Вашем распоряжении) для того, чтобы сделать Ваш бренд узнаваемым. Речь идет об атмосфере, в которой обедают и ужинают посетители: интерьер оказывает значительное влияние на их впечатление. Гости постоянно должны помнить о том, что они находятся именно в Вашем ресторане, а не в каком бы то ни было другом. Вы обладаете замечательной возможностью своими руками создавать атмосферу, в которой складываются впечатления посетителей, и вместе с тем оказывать влияние на эти впечатления.

Представьте, что Вы работаете в ресторане морепродуктов, расположенном в центре города, ближайший водоем к которому находится по меньшей мере в пятистах километрах. Несмотря на такое местоположение, продвижение Вашего бренда может заставить клиента забыть о том, что он заказывает свежие морепродукты, находясь за много километров от ближайшего рыболовецкого судна. Например, обратите внимание на внешний вид здания и стоянку. Напоминает ли здание Вашего ресторана пирс? Говорит ли оно о близости морского берега? Подумали ли Вы о характерном для кораблей шуме, голосах рыболовов, криках кружащих над морем чаек, которые способны заглушить голо­са, доносящиеся от главного входа?

Существует бесконечное множество тонкостей в тактике, которую вы можете применить во время ужина гостя, чтобы улучшить восприятие бренда. Все элементы брендинга тем не менее должны быть подлинными и не вводить клиента в заблуждение - только так можно его по-настоящему заинтересовать.

^ Факторы, улучшающие понятие бренда

Внешний вид. У Вас, как руководителя никогда не будет двух шансов произвести на посетителя первое впечатление. Ужин в ресторане начинается для гостя еще до стоянки, приближение к заведению - Ваша первая возможность по-настоящему повлиять на посетителя и его впечатление об ужине.

^ Куда ведет входная дверь? Подумайте об этом не как о своей двери, а как о средстве перехода гостя из внешнего мира в Ваш. Внутри Вашего заведения живет мир, которым Вы можете управлять, причем так, чтобы произвести именно такое впечатление на гостя, какое Вы считаете нужным.

^ Бар или зал ожидания. Что в Вашем заведении предусмотрено для ожидающих клиентов? Быть может, Вы вручаете им закуски и предлагаете вернуться, когда зал опустеет? Или Вы отсылаете их с вежливой просьбой прийти через 20,30 или 90 минут? С точки зрения развлечения гостя, с точки зрения повышения продаж зала, заведения, бар - великолепное место для бренда.

Вместимость. Нельзя упускать из виду, что количество посадочных мест в каждом из обеденных залов оказывает большое влияние на восприятие обстановки в ресторане. Более того, именно в обед в зале клиент проводит большую часть ужина. Создание особенных посадочных мест, усовершенствование и переоформление логотипа или ключевых факторов брендинга ведут к получению возможности поддержать Ваши старания по улучшению узнаваемости бренда.

^ Представление продукта. В качестве примера можно привести ресторан в вестибюле большого отеля с "вынесенными наружу" обеденными столиками, которые в действительности находились внутри вестибюля. Над столиками спускались легкие занавески, которые отодвигались перед началом обслуживания. Это и есть брендинг.

Туалеты. Ни для кого не секрет, что чистота этих помещений является показателем чистоты кухни. Поэтому туалетная комната - потрясающая возможность представить Ваш бренд.

Создание бренда, в первую очередь, необходимо для серийного бизнеса, в то время как единич­ные товары, торговые точки, рестораны или кафе, особенно в ситуации малой насыщен­ности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных то­варов или услуг. Но в то же время, есть ряд причин, по которым для людей, развиваю­щих ресторанный бизнес, знакомство с осно­вами брендинга может быть крайне полез­ным или даже необходимым. Прежде всего, успешные проекты в этой об­ласти обладают признаками успешного брен­да. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые харак­теристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе — это хо­роший способ лучше понять его. Поэтому подход к ресторану как бренду интересен в качестве перспективы развития.

В случае успешности такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вы­расти из успешного бренда в другой рыноч­ной категории. Примеры таких версифика­ций — самарская марка «От Палыча», на­чавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или «Тинь-кофф», который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и мар­кой ресторанной сети.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. В среде рес­торанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необхо­димо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть чет­ко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифици-рованными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки - ресторан или кафе могут успешно конкури-ровать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Управление брендингом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды, мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть грузинский ресторан, нужно быть настоящим грузином или глубоко понимать сущность грузинской кухни и ее настроения. Иначе в какой-то момент рядом возникнет место, которое будет гораздо привлекательнее для посетителей.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах /услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличимых характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж - это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко расрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д. Потом она обрела социальное измерение: бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда - brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и цен­ность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и не­рациональные ценности марки. Рациональ­ные преимущества - это показатель того, насколько хорошо она соответствует потреб­ностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления. В случае ресторана - это ценовая политика, скорость обслужива­ния, расположение точки, комфортность и др. Нерациональные - это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлека­тельность складывается из нескольких компонентов. Основные из них - авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

  1. Наследие бренда: как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней. Яркий пример ресторана с очевидным наследием - «Яръ». За этим именем стоит история России, и это оказывает сильное влияние на формирование его образа и изначальную его заданность.

  2. Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

5.4 Имидж Одним из важных элементов стратегии брендинга является формирование имиджа фирмы, ресторана, бара, кафе.

^ Корпоративный имидж - это образ фирмы, ресторана, бара; способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях фирмы. Позитивный характер образа предприятия является фактором повышения его конкурентоспособности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудников фирмы.

Имидж не просто обобщенный образ. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества фирмы, связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (рис. 2).

Корпоративный имидж


Для международных организаций

Для общественных организаций

Для государственных и административных органов
^

Для инвесторов и партнеров

Для потребителей



  1   2   3   4   5   6

Скачать, 233.37kb.
Поиск по сайту:

Добавить текст на свой сайт


База данных защищена авторским правом ©ДуГендокс 2000-2014
При копировании материала укажите ссылку
наши контакты
DoGendocs.ru
Рейтинг@Mail.ru