Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва 2008
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ)
Кафедра маркетинга и рекламы
Одобрено
учебно-методическим советом
факультета коммерции и маркетинга
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебно-методический комплекс
Для специальности
080111 – Маркетинг
Москва 2008
Авторы-составители: д.э.н., профессор Т. Н. Парамонова,
к.э.н., доцент, профессор И. Н. Красюк
Учебно-методический комплекс «Управление маркетингом» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 Маркетинг.
Дисциплина входит в федеральный компонент цикла дисциплин специализации и является обязательной для изучения.
1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса
«Управление маркетингом» ………………………………………………
4
2. Цели и задачи дисциплины ………………………………………………..
4
3. Требования к уровню освоения дисциплины …………………………….
6
4. Объем дисциплины ………………………………………………………...
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы ………………………..
4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы ……….
6
6
6
5. Содержание курса ………………………………………………………….
7
6. Темы практических и семинарских занятий ……………………………..
13
7. Задания для самостоятельной работы студентов ………………………...
21
8. Варианты контрольных работ и методические указания по их
выполнению ……………………….………………………………………..
8.1. Требования к выполнению контрольной работы …………………...
8.2. Варианты контрольных работ ………………………………………...
8.3. Закрепление варианта контрольной работы …………………………
8.4. Тесты для контроля знаний …………………………………………...
22
22
23
25
26
9. Вопросы для подготовки к экзамену ……………………………………...
39
10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ………………………
10.1. Литература ……………………………………………………………
10.2. Методическое обеспечение дисциплины …………………………..
10.3. Информационное обеспечение дисциплины ………………………
41
41
43
43
Словарь терминов …………………………………………………………….
43
^1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса «Управление маркетингом»
Деловая игра – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений руководящими работниками или специалистами в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме. Деловые игры применяются в качестве средства активного обучения экономике, бизнесу, познания норм поведения, освоения процессов принятия решения (темы 2, 3, 4, 8, 9, 12, 15).
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по предложенной тематике (темы 7, 13).
«Круглый стол» – один из наиболее эффективных способов для обсуждения острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая форма общения позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в процессе эффективного диалога (тема 6).
Метод кейс-стадии – обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновать его (темы 10, 11, 14).
Тестовое задание – минимальная составляющая единица теста, которая состоит из условия (вопроса) и, в зависимости от типа задания, может содержать или не содержать набор ответов для выбора (может использоваться как промежуточный контроль по любой теме).
^2. Цели и задачи дисциплины
Глобальные изменения в экономике России, связанные с переходом к рынку требуют принципиально новых методов управления. Как показала практика ведущих развитых стран, наиболее эффективной концепцией управления в условиях рынка является маркетинг, так как именно маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия с запросами потребителей и таким образом способствует устойчивой и эффективной работе предприятия. В настоящее время особенно актуальны вопросы подготовки специалистов, владеющих знаниями и навыками принятия маркетинговых решений и осуществления маркетинговых мероприятий. Решению данной задачи и посвящен предлагаемый курс. Программа курса «Управление маркетингом» построена исходя из того, что эта дисциплина является профилирующей в профессиональной подготовке специалистов в области управления материальными ресурсами и организации оптовой и розничной продажи товаров.
Изучение курса «Управление маркетингом» возможно на базе знаний, предоставленных такими дисциплинами как «Основы маркетинга», «Основы менеджмента», предполагается ознакомление студентов с основами логистики.
«Управлять маркетингом» – значит верно поставить цели маркетинга, правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление. Необходимо уметь контролировать и анализировать рыночную ситуацию и своевременно адаптировать к ней деятельность предприятия.
Цель курса – овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятие стратегических и тактических (оперативных) решений в рамках понимания управления маркетингом:
• как современной управленческой концепции;
• как управление важнейшей функцией предприятия;
• как управление спросом и активным формированием рынка для предприятия.
^Задачи курса:
• отработка знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления компанией, управления на уровне отдельных рынков и товаров и инструментальном уровне;
• отработка знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Курс «Управление маркетингом» является центральным, базовым для подготовки специалистов. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговой деятельности, рассматриваемых в курсе «Управление маркетингом»; служат органическим дополнением к центральному, базовому курсу.
^3. Требования к уровню освоения дисциплины
В результате изучения дисциплины специалист-маркетолог должен:
Иметь представление: об управлении и организации маркетинговой деятельности предприятия, действующего в условиях конкурентного рынка.
^Знать: основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия.
Уметь: использовать современные технологии, методические приемы и процедуры для принятия маркетинговых решений, организации, разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия.
• необходимые для понимания и усвоения последующих дисциплин специализации;
• по изучению возможностей предприятия для работы на рынке.
^4. Объем дисциплины
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной работы
Количество часов по форме обучения
очная
очно-заочная
заочная
Заочная сокр.
№ семестров
8
7
7
6
Аудиторные занятия
68
34
14
12
Лекции
36
18
10
8
Практические и семинарские занятия
32
16
4
4
Самостоятельная работа
72
106
126
128
^Всего часов на дисциплину
140
140
140
140
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров
экзамен 8 сем.
экзамен 7 сем.
экзамен 7 сем.
Экзамен 6 сем.
Текущий контроль
Контр. раб. – 7 сем.
Контр. раб. – 6 сем.
^4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы очная / очно-заочная/заочная
Название разделов и тем
Всего часов по учебному плану
Виды учебных занятий
Аудиторные часы, из них
Сам. работа
лекции
Практич. занятия, семинары
1
2
3
4
5
Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
20/20/20
4/3/2
4/2/-
12/15/18
1
2
3
4
5
1. Концепция управления предприятием, действующего на принципах маркетинга
2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
3. Подходы к выработке стратегии предприятия
Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне
30/30/30
10/4/2
8/4/2
12/22/26
4.Стратегии хозяйственного портфеля
5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий
6. Конкуренция и конкурентные преимущества
Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне
30/30/30
6/3/2
6/2/-
18/25/28
7. Методы выбора целевого рынка
8. Организационные подходы к сегментации рынков
Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне
30/30/30
8/3/2
6/4/-
16/23/28
9. Управление товаром
10. Управление ценовой политикой
11. Управление распределением
12. Управление маркетинговыми коммуникациями
Раздел 5. Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и контроль маркетинга
30/30/30
8/5/2
8/4/2
14/21/26
13. Организационное построение службы маркетинга на предприятии
14. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
15. Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга
ИТОГО:
140/140/140
36/18/10
32/16/4
72/106/126
^5. Содержание курса
Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений
Тема 1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
Сущность и механизм управления маркетингом. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос.
НТП – основная производительная сила общества. Система потребления как ограничитель возросших возможностей современного производства.
Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде.
Создание условий для обеспечения баланса интересов товаропроизводителя и потребителя.
Стратегические и оперативные маркетинговые решения. Управление функциями маркетинга.
Тема 2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
Цели предприятия и цели маркетинга. Ключевая роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия. Планы маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия.
Тема 3. Подходы к выработке стратегии предприятия
Лидерство в минимизации издержек производства (ценовое лидерство). Специализация в производстве товарной продукции (лидерство в товаре). Концентрация производственно-коммерческой деятельности на предпочтительных сегментах рынка (лидерство в нише). Стратегии предприятия: концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста. Стратегии сокращения хозяйственной деятельности.
^Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Тема 4. Стратегии хозяйственного портфеля
Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия.
Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ).
Матрица консультационной компании Мак-Кинзи («Дженерал Электрик») – «привлекательность рынка / перспектива роста». Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.
Тема 5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий
Влияние размера предприятия на условия выживания и укрепление конкурентных позиций.
Стратегии малого предприятия в зависимости от особенностей товара, характера рынка и потенциала роста.
Особенности стратегий роста средних предприятий, в том числе специализация, диверсификация и стандартизация товарной продукции.
Типизация крупных предприятий в зависимости от области и профиля основной производственно-хозяйственной деятельности, темпов роста, прибыльности, выбора стратегий роста.
Матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).
Поглощение и слияние как инструмент развития СХП. Вертикальные и горизонтальные интегративные стратегии.
Тема 6. Конкуренция и конкурентные преимущества
Модель конкурентных сил М. Портера. Угрозы со стороны действующих предприятий. Возможность появления новых предприятий-конкурентов. Угроза появления новых товаров. Угроза со стороны потребителей и поставщиков.
Конкурентные преимущества как концентрированное проявление превосходства над предприятиями-конкурентами в экономической, производственной, научно-технической, инновационной и организационной деятельности.
Основные показатели и оценка конкурентных преимуществ: дополнительная прибыль, высокая рентабельность производственно-коммерческой деятельности, заметная доля рынка, рост объема продаж, быстрая реакция на инновационные процессы путем выпуска новых товаров и др.
^Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне
Скачать, 2833.93kb.
осква
Российский государственный торгово-экономический университет, 2008